Maarit Toivonen IAB Finlandin ohjelmallisen ostamisen työryhmän puheenjohtajaksi

Maarit_Toivonen_300x400IAB Finlandin ohjelmallisen ostamisen työryhmän puheenjohtajaksi on valittu Alma Median Programmatic Specialist Maarit Toivonen. Työryhmän tavoitteena on lisätä ohjelmallisen ostamisen tietämystä toimialalla sekä tuoda ohjelmalliseen ostamiseen liittyviä uusia tuulia, trendejä ja ongelmakohtia esiin mainonnan tehokkuutta ja laatua parantaen. Työryhmässä on mukana digitaalisen mainonnan parissa toimivia julkaisijoita, mediatoimistoja, mainostajia ja teknologiatoimittajia.

Toivonen näkee eri toimijoiden välisen yhteistyön tärkeänä markkinan hyvinvoinnin kannalta. Yhdessä tekemällä toimialalle saadaan kilpailukykyä ylläpitäviä standardeja ja parhaat opit maailmalta saadaan jakoon asiasta kiinnostuneille.

- Seuraavaksi meiltä on tulossa Data & asiakaskokemus -aiheinen seminaari 3.10.2018, Toivonen vinkkaa.

Ohjelmallisen ostamisen polttavimmat puheenaiheet pyörivät tällä hetkellä Toivosen mukaan datan hyödyntämistä koskevan kontrollin ympärillä uuden tietosuoja-asetuksen tultua sovellettavaksi toukokuussa 2018.

- Kun luotto 3. osapuolen datan käyttöön laskee GDPR:n myötä, oman datan hyödyntäminen tulee yhdeksi mainostajien päätavoitteista. Nyt ohjelmallisen ostamisen hoitaa pääasiassa mainostajan kumppani, kuten mediatoimisto, mutta jatkossa nähdään enemmän hybridimalleja. Tällöin ostoja toteutetaan osittain toimiston kanssa, mutta teknologiasopimukset ja data ovat asiakkaan nimissä, Toivonen avaa.

- Kun yhä useampi mainostaja alkaa rakentaa omaa DMP:tä, muuttaa tämä in-housaamisboomi mediatoimistojen roolia konsulttimaisempaan suuntaan. Mediatoimistot tarvitsevat uusia ansaintakeinoja, kuten omia algoritmeja tai panostusta omiin datalähteisiin. Ostamisella ei enää tulevaisuudessa pysty erottautumaan.

Toinen pinnalla oleva aihe, tekoälyn hyödyntäminen, tulee Toivosen mukaan pysymään trendin aallonharjalla vielä pitkään myös ohjelmallisessa ostamisessa. Samalla hän pitää erittäin tärkeänä, että huomiota siirrettäisiin konepellin alla olevista teknologioista myös yhä enemmän valokeilaan pyrkivän mainonnan sisältöön.

- Tekemistä on vielä siinä, että luovien ratkaisujen suunnittelu lähtisi kohderyhmän tarpeista. Kampanjan suunnittelu alusta loppuun siinä käytettävien kohdennusten mukaan tulee toivottavasti olemaan mainostoimistoille arkipäivää, hän sanoo.

Mainonnan sisällön lisäksi tärkeä huomionkohde ohjelmallisessa ostamisessa tulee jatkossakin Toivasen mukaan olemaan brand safety. Luotettavan mediaympäristön tärkeys korostuu GDPR:n myötä, ja mainostajat ja mediatoimistot panostavat yhä enemmän suhteisiin luotettavien julkaisijoiden kanssa.

- Mediaympäristön merkitys ja kontekstuaalinen kohdentaminen tulevat painottumaan julkaisijoiden myyntipuheissa. Jos ihan villisti visioidaan niin lopulta ei olekaan muuta kuin hyperkohdennettua mainontaa eli kukin meistä näkee vain juuri itselle tarkoitettua mainontaa. Tällaista mainontaa opimme todennäköisesti rakastamaan ja sitä kautta olemaan joustavampia meitä koskevan datan yksityisyydensuojan suhteen. Tai sitten syntyy vastareaktio ja lopulta meillä on vain kohdentamatonta mainontaa tai ei mainontaa ollenkaan, Toivonen puntaroi.

Toivosen villeihin visioihin sisältyy myös ajatus termin ohjelmallinen ostaminen katoamisesta arkipuheista.

- Tulevaisuudessa on vain digitaalista mainontaa. Tulemme puhumaan kokonaisvaltaisemmin markkinoinnista ja sen tavoitteista, emme tavasta ostaa mainontaa. Ohjelmallinen ostaminen sulautuu niin mainostajien, mediatoimistojen kuin julkaisijoidenkin työntekijöiden DNA:han, ja aiheesta keskustellaan yhtä arkisella ja helpolla tavalla kuin päivän säästä.

Ohjelmallisen ostamisen arkipäiväistyminen ja automaatio ulottuvat Toivosen mukaan myös operatiivisiin toimiin, kun automaattinen ostojen seuranta, raportointi, analysointi ja optimointi vähentävät manuaalista exceleiden pyörittelyä. Vähän kaukaisemmassa tulevaisuudessa hän uskoo automaation menevän niin pitkälle, että mainonnan jakelu muuttuu hyvin läpinäkyväksi myös yksittäisen mainosnäytön tasolla.

- Yksittäisen mainosnäytön digitaalinen allekirjoitus tulee kertomaan tarkasti, missä mainos on näkynyt, kuka sen on myynyt, kuka sen on ostanut, mitä dataa siihen lisätty ja mitä kustannuksia mainosnäytön ostamiseen on kulunut.

Toivonen näkee, että yhtäkään mainosnäyttöä ei osteta tai laiteta myyntiin ilman tätä allekirjoitusta.

- Koko toimialalla tullaan nauramaan makeasti niille ajoille, kun mainontaa ostettiin tietämättä 100 % varmasti sitä, missä mainos näkyy, mitä dataa on hyödynnetty tai mitä kaikkia kustannuksia sen ostamiseen on kulunut. Tätä edeltää kuitenkin myös suomalaisten mainostajien herääminen, jossa mainostajat alkavat vaatia yhä konkreettisempia toimia mainonnan läpinäkyvyyden parantamiseksi.

  • Päivämäärä: 17.8.2018, 13:06
  • Uutisen tyyppi: Uutinen

Jaa artikkeli: