PANUPAA3

Jarru pois päältä ja lisää markkinointia

Suomalaisilla yrityksillä olisi paljon voitettavaa, mikäli markkinointiin panostettaisiin enemmän. Ida Framin toimitusjohtaja Panu Laaksonen peräänkuuluttaa kansallista markkinoinnin ryhtiliikettä. Markkinointi on investointi.

Osaammeko me suomalaiset todella markkinoida? Kuinka voimme kuvitella liiketoimintojemme kasvavan, jos emme panosta markkinointiin? Mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtajan Panu Laaksosen mukaan suomalaisilla yrityksillä olisi markkinoinnin saralla kasvun paikka.

“Liian moni markkinoinnin ammattilaiseksi itseään kutsuva päästää itsensä liian helpolla. Ja liian moni markkinoinnin asemasta päättävä ei anna markkinoinnille riittävästi arvoa.”

Laaksonen lataa raakoja lukuja pöytään: Suomessa markkinointi-investoinnit ovat keskimäärin 3,6 prosenttia yritysten liikevaihdosta, kun esimerkiksi Yhdysvalloissa markkinointiin käytetään 8,6 prosenttia liikevaihdosta.

Jako on jyrkkä. Suomalaisista yrityksistä noin puolet panostaa 1-2 prosenttia liikevaihdosta markkinointiin, ja vain kuusi prosenttia suomalaisyrityksistä investoi markkinointiin liikevaihdostaan yli kahdeksan prosenttia, eli saman verran kuin Yhdysvalloissa. Se tarkoittaa, että markkinoinnin potentiaalista jää kansantalouden tasolla paljon lunastamatta.

“Olemme ajopuita maailman tuulissa”, Laaksonen muotoilee. “Joku muu laittaa kasvun liikkeelle meidän puolestamme. Esimerkiksi metsäala on nyt hyvässä vauhdissa siksi, että kiinalainen kulutus nousi, eikä niinkään omista markkinointiponnistuksista johtuen.“

Laaksosen mukaan markkinointi käsitetään liian usein ylimääräiseksi kulueräksi, johon kenties panostetaan kunhan suuremmilta kiireiltä ehditään.

“Milloin on sopiva aika markkinoida? Silloin kun menee hyvin, ei tarvitse. Kun menee huonosti, ei ole varaa.”

“Kuitenkin juuri markkinointi antaa mahdollisuuden ottaa aloite tuotteesta tai palvelusta käytävässä keskustelussa. Onko tuote kallis vai onko se vain mielikuva? Onnistunut markkinointi antaa pelivaraa nostaa hintaa, sillä mielikuviin voi vaikuttaa”, Laaksonen haastaa.

IHS Global Insightin tekemän tutkimuksen mukaan vuosina 2012-17 jokainen markkinointiin sijoitettu dollari tuotti keskimäärin 22 dollaria lisääntyneenä myyntinä. McKinseyn mukaan viimeisen vuosikymmenen aikana mainonta sai aikaan noin 15 prosentin lisäyksen G20-maiden BKT:een. Markkinointi on siis investointi kasvuun ja kannattavuuteen. Miksi markkinointiin ei sitten haluta panostaa? Laaksonen listaa muutamia juurisyitä.

“Toisin kuin vaikkapa lakialalla tai insinööritieteissä, markkinointi on kärjistetysti sanottuna ilmoittautumisala. Markkinoinnin parissa työskentelee siis melko kirjavalla osaamisprofiililla liikkuva joukko, minkä vuoksi markkinointiosastoa ei välttämättä arvosteta samalla tavalla kuin muita.”

“Samaan aikaan markkinointiväki puhuu aivan liikaa somesta ja Instagramista ja muusta lennokkaasta, elää omassa kuplassaan.”

Laaksosen viesti on, että markkinointia on osattava markkinoida. On puhuttava kieltä, jota ymmärretään koko organisaation laajuudella.

Hän muistuttaa, että markkinoinnin vanhat lainalaisuudet pätevät edelleen: esimerkiksi klassinen markkinoinnin 4P-malli (tuote tai palvelu, hinta, jakelukanava ja markkinointiviestintä) tarjoaa neljä vankkaa tukijalkaa tehokkaampaan markkinointiin, ja markkinoinnin markkinointiin.

“Näihin fundamentteihin keskittymällä päästään jo pitkälle yrityksen toimialasta ja koosta riippumatta. Sillä mistäpä kulmahuoneessa puhutaan jos ei näistä kaikista neljästä alueesta?”

Lähde voittamaan

Entäpä kun markkinoinnille vihdoin näytetään vihreää valoa? Millaisella asenteella peliin pitäisi Laaksosen mukaan lähteä?

“Eräs vaikeimmista henkisistä haasteista on Mitäpä jos -markkinointi. Entä jos kaikki eivät tykkääkään? Entä jos joku hermostuu tai ei ymmärrä? Entä jos myynti ei kasva?”

Mitäpä jos -markkinoinnin kuoppaaminen olisi kansallinen ryhtiliike. Urheiluvertausta käyttäen markkinointia on tehtävä siten, että jokaisella kerralla lähdetään voittamaan. Siksi on myös uskallettava ottaa riskiä ja oltava selkeästi jotain mieltä. Laaksoselle vastakkainasettelut ovat hyvä asia.

“Tosiasia on, että jos markkinoinnin kärki on tylsä, sillä ei mennä maan rajojen ulkopuolelle.”

Tulokset selkeästi esiin

Kun markkinointikampanja on kaikkien haasteiden jälkeen onnistuttu toteuttamaan, kuinka tuloksia pitäisi arvioida? Miten markkinoinnin teho todistetaan?

“Markkinoinnin mittaaminen on ehdoton edellytys sen aseman nostamiselle organisaatioissa. Markkinointi-investoinnin tuotto on pystyttävä ilmoittamaan lukuina.”

Laaksonen näkee, että verkossa tapahtuvan markkinoinnin myötä markkinoinnin mittaamisesta on tullut jopa liian helppoa. Suuri osa markkinoinnin mittaamisen ympärillä käytävästä keskustelusta on siirtynyt digitaalisen markkinoinnin ympärille.

“Pelkona on, että tämä kehitys ohjaa koko markkinointikeskustelua ja myös panostuksia liiaksi digiin. Kun katsotaan kokonaisuutta, ei tunnu viisaalta ohjata kaikkia markkinointirahoja vain yhteen kanavaan.”

Jotta muukin markkinointi löytäisi paikkansa maailmassa, on löydettävä välillisiä mittareita, jotka antavat luotettavia lukuja markkinoinnin tuloksellisuudesta.

“Markkinoinnin mittaaminen ainoastaan myynnistä voi olla harhaanjohtavaa, ja nämä tulokset voidaan myös mitätöidä talon sisällä. Jokin myyntimies voi aina kiistää markkinoinnin panoksen.”

Laaksosen mukaan hyviä markkinoinnin tuloksellisuuden mittareita ovat tunnettuus, preferenssit ja mielikuvat.

“Esimerkiksi tunnettuutta voidaan mitata toistuvasti ja selvittää kuinka markkinointitoimenpiteet vaikuttavat. Tätä kautta voidaan laskea kuinka paljon vaikkapa prosentin korotus tunnettuudessa maksaa ja mikä sen vaikutus myyntiin on.”

Jäntevän ja täsmällisen markkinoinnin periaatteiden omaksumisessa olisi Laaksosen mukaan vielä paljon saavutettavaa.

"Usein markkinoinnin tuloksellisuudelle asetetaan kohtuuttomia vaatimuksia. Vaikkapa niin, että kuuteen vuoteen ei ole markkinoitu ja tehty tappiota, ja sitten markkinointiosastolle annetaan 80 000 euroa sillä evästyksellä, että kääntäkääpä laiva. Tuskinpa mitään ihmeellistä kuitenkaan syntyy yhtäkkisesti, joten markkinointi voidaan jälleen kerran tuomita puuhasteluna.”

“Eihän muitakaan investointeja käsitellä yrityksissä näin, vaan niitä katsotaan pidemmällä aikavälillä!”

Osana markkinoinnin kansallista ryhtiliikettä Laaksonen puhuu markkinoinnin tuotantolinjasta, mikä tarkoittaa markkinoinnin rinnastamista muihin yrityksen toiminnan osa-alueisiin. Markkinoinnin tuotantolinja -ajattelussa tekeminen on pitkäjänteistä, järjestelmällistä ja ennen kaikkea pitkälti ennustettavaa: panostus X johtaa lopputulokseen Y.

“Näin insinöörit ja insinöörimäisesti ajattelevat voivat paremmin ymmärtää tehokkaamman markkinoinnin periaatteita. Eikä siinä mitään, mehän olemme insinöörikansaa. Minun yhtiökumppaninikin on insinööri!”, Laaksonen hymyilee.

  • Päivämäärä: 16.3.2018, 00:00
  • Uutisen tyyppi: Mainostajalle
  • Teema: Markkinointi
  • Teksti: Vesa Brandt
  • Kuvat: Nina Mönkkönen

Jaa artikkeli:

Lue seuraavaksi:

LARSthumbnail

Merkitys = menestys

Haluatko lisää uskollisia asiakkaita ja uutta kasvua? Menestyvimmät brändit ja yritykset toimivat vastuullisesti ja tuovat sen myös markkinoinnissaan esiin. Lars Holm kansainvälisestä Dentsu Aegis -mediatoimistosta johdattaa merkitykselliseen markkinointiin.

Markkinointi